Kun katsoo CRM-dataa, kuvio on lähes aina sama: alennetut kaupat voitetaan useammin kuin alennuksettomat. Useimmissa yrityksissä ero on jossain 10 ja 25 prosenttiyksikön välillä. Se näyttää todisteelta siitä, että alennukset toimivat.
Ei ole. Ja sen mukaan toimiminen on yksi kalleimmista virheistä, joita myyntiorganisaatio voi tehdä, koska kustannus on näkymätön — se ei näy menetettyinä kauppoina vaan katteena, jota et koskaan näe.
Miksi luku johtaa harhaan
Alennuksia ei jaeta satunnaisesti. Myyjä päättää, milloin sellaisen tarjoaa, ja päätökseen vaikuttaa kaikki, mitä hän kaupasta tietää. Mieti, kuka tyypillisessä putkessa oikeasti saa alennuksen.
- —Kaupat, jotka ovat edenneet loppuvaiheeseen — ne, jotka ovat jo lähellä allekirjoitusta
- —Kaupat, joissa ostaja on tarpeeksi sitoutunut neuvotellakseen ylipäätään
- —Suuremmat asiakkuudet, joilla on sekä enemmän neuvotteluvoimaa että enemmän aikomusta ostaa
- —Kaupat, joita vahva myyjä hoitaa, koska vahvat myyjät pääsevät pidemmälle ja neuvottelevat kovemmin
Jokainen listan kohta ennustaa kaupan voittamista itsenäisesti. Kun siis vertaat alennettuja kauppoja alennuksettomiin, et vertaa alennusta ja ei-alennusta. Vertaat loppuvaiheen kauppoja, joita hyvät myyjät hoitavat sitoutuneiden ostajien kanssa, kaikkeen muuhun putkessa.
Alennus ei saanut näitä kauppoja menemään maaliin. Se, että kyse oli maaliin menevästä kaupasta, sai aikaan alennuksen.
Miltä rehellinen kysymys näyttää
Kysymys, johon oikeasti tarvitaan vastaus, on vaihtoehtoinen skenaario: tässä vaiheessa olevalle, tämän kokoiselle kaupalle, tämän myyjän ja tämän ostajan kanssa — mitä tapahtuu voittotodennäköisyydelle, jos tarjoamme 10 %:n alennuksen verrattuna siihen, ettemme tarjoa?
Siihen ei voi vastata suodattamalla raporttinäkymää, koska tarvittavaa vertailuryhmää ei ole datassa valmiina segmenttinä. Se pitää rakentaa — vertaat jokaista alennettua kauppaa niihin alennuksettomiin kauppoihin, jotka muistuttavat sitä kaikessa olennaisessa, ja otat erotuksen.
Mitä pitää vakioida
Koko analyysi seisoo tai kaatuu tämän listan varassa. Kaikki, mikä vaikuttaa sekä alennuspäätökseen että kaupan voittamiseen, pitää ottaa huomioon.
- —Kaupan vaihe alennuksen tarjoamisen hetkellä — ylivoimaisesti tärkein
- —Kaupan koko ja asiakassegmentti
- —Myyjä, tai vähintään myyjän kokemustaso
- —Liidin lähde — inbound- ja outbound-kaupat käyttäytyvät hyvin eri tavoin
- —Kuinka kauan kauppa on ollut auki ja kuinka sitoutunut ostaja on ollut
- —Kvartaali tai kuukausi, koska kvartaalin loppupaine liikuttaa sekä alennuksia että voittoja
Jos ehdit vakioida vain yhden asian, vakioi kaupan vaihe. Tarjousvaiheessa annettu alennus ja ensimmäisessä puhelussa annettu alennus ovat kaksi täysin eri toimenpidettä, joilla on CRM:ssä sama nimi.
Vastaus on yleensä käyrä, ei kyllä tai ei
Kun tiimit tekevät tämän kunnolla, tyypillinen löydös ei ole se, että alennukset toimivat tai eivät toimi. Se on se, että alennukset toimivat tiettyyn pisteeseen asti ja sitten lakkaavat.
Tyypillinen muoto: noin 10 %:iin asti alennus tuo merkittävän määrän prosenttiyksikköjä voittoprosenttiin. 10 ja 15 %:n välillä vaikutus tasaantuu. Yli 15 %:ssa käyrä on suora — ylimääräinen kate ei osta mitään, koska siinä vaiheessa alennatte kauppoja, jotka olisi voitettu muutenkin, tai kauppoja, joita ei olisi voitettu joka tapauksessa.
Juuri tuo tasainen osuus on se löydös, joka kannattaa hankkia. Se kertoo, mihin hyväksyntäraja kannattaa asettaa ja suunnilleen mitä se on arvoltaan.
Eikä vaikutus ole kaikille sama
Kokonaisvastaukset piilottavat hyödyllisen yksityiskohdan. Alennukset käyttäytyvät usein hyvin eri tavoin liiketoiminnan eri osissa — vahvasti kilpailluissa mid-market-kaupoissa, joissa ostaja aktiivisesti vertailee toimittajia, lähes hyödyttömästi enterprise-kaupoissa, joissa hankintaprosessin aikataulu painaa enemmän kuin hinta, ja negatiivisesti inbound-kaupoissa, joissa ostaja oli jo päättänyt.
Yksi yhtiötason alennuspolitiikka keskiarvoistaa kaiken tämän. Kun tiedät, mitkä segmentit reagoivat, analyysista tulee jotain, jonka pohjalta myyntijohto voi toimia: ei ”alennetaan vähemmän” vaan ”alennetaan täällä, lopetetaan alentaminen tuolla”.
Mistä aloittaa
Tarvitset yhden rivin kauppaa kohden: lopputulos (voitettu vai hävitty), annettiinko alennusta ja kuinka paljon, sekä yllä luetellut tekijät sellaisina kuin ne olivat alennuspäätöstä tehtäessä. Useimmissa CRM-vienneissä tämä on jo mukana. Yleisin puute on vaihe alennuksen hetkellä, joka pitää usein koota vaihehistoriasta.
Tuo viimeinen yksityiskohta on tärkeämpi kuin miltä kuulostaa. Jos käytät lopullista vaihetta etkä vaihetta alennuksen hetkellä, jokainen voitettu kauppa näyttää loppuvaiheen kaupalta ja analyysi kertoo vaivihkaa, että alentaminen on suurenmoista.